Des passants passent devant un McDonald's à Londres, en Grande-Bretagne
par Anuja Bharat Mistry et Waylon Cunningham
McDonald's MCD.N a averti mercredi que la fréquentation sur les principaux marchés resterait probablement stable tant que l'inflation resterait élevée, ce qui a entraîné une baisse de 5 % du cours de l'action, alors même que l'entreprise dévoilait un plan de soutien aux franchisés de 8 ,5 milliards de dollars et une série d'initiatives de croissance à long terme.
Cet avertissement a renforcé les craintes des investisseurs quant au fait que le redressement de McDonald's pourrait prendre plus de temps que prévu, alors même que la société déploie sa nouvelle stratégie "NEXT" pour relancer la croissance après plusieurs trimestres de ralentissement des ventes et d'intensification de la concurrence de la part de rivaux axés sur le rapport qualité-prix.
Le mois dernier, McDonald's n'a pas atteint les estimations concernant la croissance de ses ventes aux États-Unis au deuxième trimestre, invoquant des erreurs de mise en œuvre qui ont entravé ses efforts pour reconquérir les consommateurs à faibles revenus ayant réduit leurs sorties au restaurant.
Mercredi, Skye Anderson ,récemment nommée à la tête des activités américaines , a reconnu ces lacunes, affirmant que McDonald's avait manqué de « cohérence dans la mise en œuvre » et devait améliorer le fonctionnement de ses restaurants.
“Les entreprises gagnantes seront celles qui créeront davantage de demande et y répondront plus efficacement”, a déclaré le directeur général Chris Kempczinski lors de la réunion avec les investisseurs.
Annoncée en juin, la stratégie "NEXT" de McDonald'smet l'accent surl'amélioration de la qualité des produits, de l'accueil, du rapport qualité-prix et de l'innovation. Mercredi, les dirigeants ont présenté la première feuille de route détaillée de ce plan.
Ce plan prévoit également de simplifier les opérations, de moderniser l'aménagement des restaurants, d'investir dans la formation des employés et de généraliser l'utilisation d'ArchIQ, son système d'exploitation de restaurant basé sur l'intelligence artificielle qui automatise des tâches telles que la prise de commande au drive.
Mme Anderson, qui a été nommée le mois dernier à la présidence des activités américaines de l'entreprise pour piloter sa stratégie de redressement, a déclaré mercredi que McDonald's s'adaptait également à l'évolution des préférences des consommateurs, notamment à la demande des utilisateurs de GLP-1 à la recherche d'options plus riches en protéines et d'une plus grande flexibilité dans la taille des portions.
Mme Anderson a également ajouté que l'entreprise étudiait la possibilité de proposer des bols, du poulet grillé et des bouchées aux œufs afin d'élargir l'offre d'options riches en protéines au petit-déjeuner, au déjeuner et au dîner.
“Les consommateurs ne se basent plus uniquement sur le prix pour faire leurs choix, et McDonald's doit leur donner des raisons de venir au-delà d'une simple promotion”, a déclaré Suzy Davidkhanian, analyste chez eMarketer.
Dans le cadre de ce plan, McDonald's a présenté un programme de soutien de 8,5 milliards de dollars destiné aux franchisés pour la décennie à venir et s'est fixé de nouveaux objectifs de productivité des restaurants et de marges d'exploitation comprises entre 50 % et 55 % d'ici 2030.
L'entreprise prévoit que cette stratégie améliorera l'efficacité des restaurants de 250 points de base, générant ainsi environ 100 000 dollars de flux de trésorerie annuel supplémentaire pour un restaurant américain moyen.
Sur ces 8,5 milliards de dollars d'investissement, environ 5 milliards seront déployés d'ici 2030 sous la forme d'allègements de loyer et de soutien financier aux franchisés.
La chaîne de hamburgers prévoit que l'expansion de son réseau de restaurants contribuera à hauteur d'environ 2,5 % à la croissance du chiffre d'affaires de l'ensemble du réseau en 2027 et d'environ 2 % d'ici 2030.
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